פייסבוק מעודדת אותנו להצביע. אבל למה? איך? ולמי?

עטרה פרנקל

פייסבוק עשויה להכריע את הבחירות מבלי שנשים אפילו לב לכך. התגייסותה להעלאת שיעור ההצבעה בישראל באמצעות כפתור "אני הצבעתי" שיופיע בהודעת 'מגפון' בזרם החדשות ('ניוזפיד') של משתמשים בגיל ההצבעה ביום הבחירות עשויה להסתיים בהטיה מגמתית של התוצאות. או במילים אחרות, השימוש בלחץ חברתי לעידוד מימוש זכותנו האזרחית עלול לשנות את המציאות שנתעורר אליה בבוקר שאחרי הבחירות. למעשה, במידה כזו או אחרת, פייסבוק כבר משפיעה על הבחירות, ולא באופן ניטרלי.

איך היא עושה זאת? נתחיל בכך שבניגוד למערכות תקשורת מסורתיות, המצופות לספק לקהליהן מידע הנתפס על ידי עיתונאים כמעניין, ובעיקר כחשוב, לפלטפורמות דיגיטליות המוחזקות בידי תאגידים מה שחשוב, פחות מעניין. הבעיה היא שאלגוריתם EdgeRank הקובע מי ייחשף לסטטוסים שלנו גורם לנו להיחשף בעיקר למידע המאשר את תפיסת עולנו, ולאנשים המציגים עמדות דומות לנו. כאלו שאנחנו משתפים עם חברים או לכל הפחות עושים להן לייק.

התוצאה של 'בועת הפילטר' הנוצרת, כפי שכינה אותה הסופר ופעיל הרשת אלי פריזר, היא שמרוב התאמה אישית בתיבת התהודה של פייסבוק אנחנו בעיקר שומעים את עצמנו. וכך, בעוד פייסבוק מתיימרת "להפוך את העולם למקום פתוח ומחובר יותר ]...[ ואת בוחרי ישראל למעורבים פוליטית", בפועל, פייסבוק תורמת לפיצול הולך וגדל של החברה ורחוקה מלספק מרחב ציבורי במונחיו של הפילוסוף יורגן הברמאס המאפשר לחלוק מידע, לדון באופן ביקורתי בנושאים ציבוריים, ולקיים שוק חופשי של רעיונות החיוני לדמוקרטיה.

וזה לא אמור להפתיע אותנו. אחרי הכל פייסבוק אינה ארגון ללא כוונת רווח העוסק בממשל ופוליטיקה בישראל, כי אם תאגיד בינ"ל ענק שמרוויח כסף מפרסומות. מאמציה של הרשת החברתית להוות אגורה, כיכר השוק ומרכז החיים הדיגיטליים, מזרימים לה מיליוני שקלים המושקעים על ידי המפלגות בפרסום ממומן. ובהדרגה ובהתמדה, גדל הנתח של פייסבוק מתוך עוגת הפרסום של שידורי התעמולה.

אלא שכדי להטיב למכור לנו, או שמא יש לומר למכור אותנו למפרסמים, על פייסבוק לדעת עלינו כמה שיותר. והיא אכן יודעת עלינו כל כך הרבה. היא יודעת אם אנחנו מאוהבים, היא יכולה לדעת מה ההכנסה השנתית שלנו וברור לה מה נטייתנו הפוליטית. מידע שיכול לשמש אותה לפרסום ממוקד ומגמתי של אותו כפתור קטן. למעשה, הרשת החברתית משפיעה באופן ישיר ומגמתי על המידע המתפרסם בה, ועושה זאת מבלי שאף אחד יוכל לעצור בעדה. כך לדוגמה, ממחקר שפורסם בכתב העת Nature תחת הכותרת "ניסוי של 61 מיליון משתתפים בהשפעה חברתית וגיוס פוליטי", שבחן את תוצאות השימוש בכפתור "אני הצבעתי" בבחירות בארה"ב בשנת 2010 עולה כי פייסבוק ניהלה ניסויים רבים בפיצ'ר המדובר באופן שלא כל המשתמשים נחשפו אליו, ושגם בקרב מי שכן, החשיפה לא היתה לפרקי זמן שווים ולניסוחים זהים. וזה מדאיג, כי הכפתור הקטן הזה תרם באפקט (גלים) מצטבר לכ-340,000 קולות. מספר לא מבוטל, שבכוחו להכריע בחירות צמודות.

פייסבוק אף עורכת ניסויים בבני אדם, ללא ידיעתם. כך לדוגמה, מסתבר שבמשך שבוע אחד בינואר 2012 נערך ניסוי פסיכולוגי בהשפעת רגשות, שנתפרסם לאחרונה ב-Proceedings of the National Academy of Sciences על ידי חוקרים מפייסבוק ומאוניברסיטאות קליפורניה וקורנל. מהמאמר עולה שפייסבוק העלימה סטטוסים (חיוביים או שליליים, בהתאם לפרמטרים של המחקר), ויצרה סטטוסים מלאכותיים לכ-700,000 ממשתמשים. אנשים שהפיד שלהם, והם, עברו מניפולציה שהשפיעה על רגשותיהם ומצב רוחם ללא ידיעתם או כל שכן הסכמתם.

פייסבוק אם כך אינה נייטראלית. אך גם אם נניח לרגע שהחבורה של צוקרברג בעלת ההעדפה המובהקת למפלגה הדמוקרטית האמריקאית, אדישה ואינה נוקטת צד באופן מחושב בפוליטיקה הישראלית, הרי שהפוליטיקה הישראלית אינה אדישה לפייסבוק. מיום ההכרזה על מועד הבחירות לכנסת ה-20 נכבשה הרשת החברתית על ידי המפלגות, המפיצות אינספור דפים, קבוצות, סרטונים ומודעות במטרה לייצר שיח מסביב לשעון עם הבוחרים.

בחירות 2010 בארה"ב לימדו אותנו שאם פייסבוק מעדכנת אותנו שחברים שלנו הצביעו יש 0.39% יותר סיכוי שנלך להצביע. לנתון הזה משמעות שונה למפלגות שונות. משתמשי הרשת אינם מתפלגים באופן שוויוני מבין המפלגות. מקרב בעלי חשבון הפייסבוק אין אחוז המצביעים למרצ דומה לאחוז המצביעים ליהדות התורה. בהתאמה, הסיכוי שלחיצת הכפתור "אני הצבעתי" תגדיל את אחוזי ההצבעה בקרב שתי המפלגות רחוק מלהיות שווה. בפייסבוק, כמו ב"חוות החיות" של אורוול, "יש חיות שוות, אך יש חיות ששוות יותר".

מצב זה הוא בעייתי, והוא צריך להדאיג גם אתכם. בניסיון לעודד הצבעה, שבפעם האחרונה עמדה על 67.8% בלבד, פייסבוק עשויה לשמש לשון מאזניים, ולהכריע את הכף. פייסבוק נזהרת מלשחק עם הכח שלה מפחד לאבד את הקונים. מפחד שהמשתמשים שלה יאבדו בה אמון ויפנו למתחרים. זה אמור להיות נכון גם ביחס לפוליטיקאים, ואני לא בטוחה איזה מהמקרים מפחיד יותר. בכל הנוגע לרשת החברתית, לא חוק בחירות (דרכי תעמולה) משנת 1959, ולא המחוקק או הרגולטור של 2015, משמשים מגן לערכי השוויון וההוגנות בבחירות.

בימים אלו, כפתור "אני הצבעתי" שיושק עם קישור לאתר ועדת הבחירות המרכזית הוא ניסיון נוסף של פייסבוק לסמן את הרשת החברתית כהשקעה המשתלמת ביותר לתעמולת בחירות של הרגע האחרון. דומה שאת שלטי החוצות תחת הסיסמה "נתניהו טוב ליהודים" במימון המיליארדר האוסטרלי גוטניק ששטפו את הארץ רגע לפני בחירות 1996 מחליפים בימים אלו קמפיינים יקרים של עמותות שפועלות בפייסבוק וקוראות "להביא את השינוי". וכך, בשעה שסרטונים ויראליים מחליפים מצעים וממים של מועמדים מאפילים על רשימות מפלגתיות אנחנו עשויים למצוא את עצמנו במצב שפייסבוק היא שתכריע: בוז'י או ביבי?

ד"ר עטרה פרנקל פארן הינה חוקרת טכנולוגיות מידע ותקשורת, ומשמשת כראש מסלול דיגיטל במחלקה לתקשורת במכללת ספיר

סרט קצר שעשו סטודנטים מהמחלקה לתקשורת במכללת ספיר, בסדנת ניהול מדיה חברתית, הקורא לעידוד ההצבעה

CAPTCHA
כהוכחה שמדבור במילוי אנושי של הטופס, ענה על השאלה המתמטית הפשוטה.
4 + 0 =